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jueves, 19 mayo, 2022

Un consumidor infiel y obsesivo con los precios

Por Sebastián Corzo

Director de Marketing de Kantar

La pandemia cambió las rutinas de las personas y obligó a revaluar las decisiones de consumo. América Latina en general y la Argentina en particular fueron golpeadas por una fenomenal caída de la actividad económica, lo que implicó una reducción del poder de compra de los ingresos de las familias.

Frente a este panorama, el consumidor argentino (que desde hace tiempo es un experto surfeador de crisis) tuvo que profundizar algunas de sus estrategias defensivas más conocidas, al tiempo que incursionaba en nuevas tácticas.

La búsqueda de mejores precios se volvió una obsesión. Casi nueve de cada diez consumidores les presta más atención que antes de la pandemia a los valores que figuran en las góndolas.

Con el fin de encontrar las mejores ofertas, estamos dispuestos a caminar más, a ir a otro comercio e incluso a cambiar de marca. A partir de las restricciones en la vida cotidiana, los consumidores mostraron su cara menos fiel: les dieron una oportunidad a marcas diferentes y abandonaron aquellas que habían quedado desposicionadas.

Otro fenómeno se aceleró y llegó a valores nunca vistos fueron las compras online. La adopción de ciertas tecnologías creció en pocos meses lo que le hubiera tomado años, y eso dio lugar a un aumento vertiginoso del comercio y de los pagos electrónicos.

Las personas que ya compraban online comenzaron a hacerlo con más frecuencia y en más categorías; y los que todavía no lo hacían, saltaron la barrera de la desconfianza y empezaron a operar con las distintas plataformas disponibles.

Este salto cualitativo del uso de los dispositivos para comprar productos y adquirir servicios (computadoras, pero principalmente los smartphones) también permite al consumidor tomar decisiones de manera más informada y racional.

La razón es que las comparaciones entre precios, productos y tiendas son más completas y las decisiones de compra de los consumidores se vuelven más pensadas y planificadas. El impacto de estas nuevas conductas hizo crecer el nivel de exigencia hacia las marcas.

El consumidor ya está acostumbrado desde hace años a la proliferación de ofertas, rebajas y promociones (tanto de los supermercados como de los bancos y las tarjetas) y también a convivir entre diferentes programas antiinflacionarios, en general fallidos.

Pero esto repercute de diferentes formas en los hábitos de consumo. En los niveles socioeconómicos más altos, están al tanto de que a veces conviene comprar una marca que esté afuera de los programas con precios regulados, porque a veces el descuento que hacen las entidades financieras excluyen a los productos de “Precios cuidados”.

En cambio, los no bancarizados quedan afuera de estos beneficios, y muchas veces compran en lugares informales que escapan a todo tipo de control.

Lo que iguala a todas las personas es la búsqueda de la conveniencia, de encontrar aquello que se ajuste a sus necesidades. Y es aquí donde empiezan a jugar otros elementos que construyen valor más allá del precio: la calidad de los productos, la disponibilidad en góndola y los envíos gratuitos de las compras, entre otras cosas.

En un contexto inflacionario y sin precios de referencia, tomar buenas decisiones de compra puede volverse una tarea más difícil. A la complejidad al momento de comprar se suma “la montaña rusa” de emociones que vivimos en los últimos meses: ansiedades, miedos, angustias, sentimientos de vulnerabilidad y soledad. La gente tiene un altísimo nivel de agotamiento mental, y espera que el proceso de compras sea cada más fluido. En otras palabras, no quiere sumar más elementos a la lista interminable de problemas, y esto es un desafío y al mismo tiempo una oportunidad para los negocios. El desafío es agilizar y facilitar el proceso.

El consumidor de la pospandemia será más consciente y demandará un nuevo contrato emocional con las marcas, que deberán asumir responsabilidades que van más allá de brindar un buen producto a un precio adecuado.

Las empresas tienen que dedicar mayores esfuerzos e inversiones en tecnología para entender cuáles son los nuevos caminos de compra en cada categoría, y cómo pueden optimizar cada uno de los pasos, identificando los puntos de tensión y drivers de decisión.

Se vuelve crucial desarrollar la empatía, para adecuar la oferta a tiempo y gestionar las experiencias eficientemente. Las marcas no podrán ser indiferentes frente a las preocupaciones de la sociedad, y tendrán que adoptar una postura clara en relación con temas que marcarán la agenda.

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