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miércoles, 25 mayo, 2022

Instagram gastó la mayor parte de su presupuesto en márketing en adolescentes para “no perderlos”

Un informe del New York Times dio a conocer que en 2018 Instagram se preocupó por la pérdida de usuarios adolescentes, a partir de la “amenaza existencial” de otras redes sociales. Y que, por esta razón, invirtió la mayor parte de su presupuesto en márketing en ese sector: todo esto, luego de que la compañía misma admitiera que es “tóxica” para ese segmento.

En ese año, la red social que es propiedad de Facebook alcanzó los mil millones de usuarios. Pero incluso cuando Zuckerberg elogió a Instagram, la aplicación lamentaba en privado la pérdida de usuarios adolescentes en manos de TikTok y otras redes emergentes.

Pero ya el año pasado, el problema se había vuelto más urgente, según documentos internos de Instagram obtenidos por The New York Times. “Si perdemos el punto de apoyo de los adolescentes en los EE. UU., perdemos el flujo del tráfico“, se lee en un documento de estrategia, de octubre pasado, que establece un plan de marketing para este año.

Ante esa amenaza, Instagram dejó poco al azar: a partir de 2018, destinó casi todo su presupuesto de marketing anual global, asignando 390 millones de dólares este año, para dirigirse a los adolescentes, en gran parte a través de anuncios digitales, según los documentos de planificación y las personas directamente involucradas en el proceso.

Más de mil millones de usuarios. Foto AFP

“Centrarse de manera tan singular en un grupo de edad reducido es muy inusual, dijeron los especialistas en marketing, aunque el gasto final fue más allá de los adolescentes y abarcó a sus padres y adultos jóvenes”, escribe el artículo del New York Times que recoge el informe.

Los documentos de Instagram, que no se han informado anteriormente, revelan la angustia y el temor de la compañía mientras lucha entre bastidores para retener, involucrar y atraer a los usuarios jóvenes. Incluso cuando Instagram fue anunciado como una de las joyas de la corona de Facebook, recurrió a medidas extraordinarias de gasto para llamar la atención de los adolescentes.

En particular, enfatizó una categoría llamada “escuela secundaria temprana”, que clasificó como jóvenes de 13 a 15 años.

Por qué es relevante: el testimonio de Haugen

Frances Haugen, la informante de Facebook que testificó ante el Congreso. Foto AFP

Las revelaciones subrayan cuánto está en juego para Facebook, ya que busca abordar una protesta en el Congreso y del público por los efectos de Instagram en la salud mental de los usuarios.

Según documentos separados de una denunciante de Facebook, Frances Haugen, que publicó The Wall Street Journal, Facebook sabía que algunas adolescentes informaron que se sentían peor con su imagen corporal cuando usaban Instagram. La Sra. Haugen testificó en una audiencia del Senado este mes que Facebook mantuvo deliberadamente a personas, incluidos niños, dependientes de sus servicios.

Los temores de Instagram sobre la pérdida de usuarios jóvenes también resaltan cuánto los valora la industria de Internet y cuán esquiva puede ser su atención, incluso para una aplicación que en sí misma es joven.

Instagram, que Facebook compró en 2012, tiene menos de 12 años. Tiene mucho prestigio con los adolescentes, pero rivales como TikTok, la aplicación de video de propiedad china, y Snapchat, la aplicación de mensajería efímera, siguen pisándole los talones.

Instagram, con más de 1.300 millones de usuarios, sigue siendo la más grande de esas plataformas, con TikTok con mil millones de usuarios y Snapchat con 293 millones , según datos de las empresas.

Pero en una encuesta de este año de la firma de servicios financieros Piper Sandler, el 35 por ciento de los adolescentes dijo que Snapchat era su plataforma de redes sociales favorita, y el 30 por ciento dijo que TikTok. Instagram ocupó el tercer lugar con un 22 por ciento.

Así como sucedió con Facebook, que hace una década era la red social más usada, pero actualmente ya no es la referencia entre adolescentes, este segmento también comenzó a irse de Instagram.

Las preocupaciones sobre los usuarios adolescentes se han profundizado recientemente entre los ejecutivos de Instagram, incluido Adam Mosseri, el jefe de la aplicación, dijeron cinco empleados actuales y anteriores, que no estaban autorizados a hablar públicamente.

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